Werbetext-Tipp: Wieso das Wörtchen «nicht» nicht in die Werbung gehört

Wieso das Wörtchen «nicht» nicht in die Werbung gehört

7. Juli 2010 . von Barbara Frolik . 4 Kommentare
Werbetext, Werbung

Wenn ich dir sage, du sollst nicht an einen rosaroten Elefanten denken, woran denkst du dann? Wie du gerade gemerkt hast, ist es gar nicht so einfach, nicht an etwas zu denken. Unser Gehirn hat in manchen Fällen Mühe, negative Informationen schnell und korrekt zu verarbeiten. Bevor es das Wörtchen «nicht» verstanden hat, hat es sich der rosarote Elefant in deinem Kopf längst gemütlich gemacht. Was bedeutet diese Erkenntnis für die Werbung? In diesem Artikel erfährst du mehr darüber.

Bild: stock.xchng

Wissenschaftliche Erkenntnisse

Das Beispiel mit dem Elefanten wirst du in vielen Büchern und Artikeln zu diesem Thema finden. Nicht jede negative Aussage verwirrt das Gehirn auf diese Weise. Fest steht aber, dass es Verneinungen langsamer verarbeitet als Bejahungen. Gewisse negative Aussagen kann es nur mit Mühe oder gar nicht korrekt verarbeiten. Eine aktuelle Studie zu diesem Thema findest du hier:

«Nein» im Satz verwirrt das Gehirn

Eine weitere neue Untersuchung zeigt, dass positive und negative Aussagen unterschiedliche Gehirnregionen aktivieren. Sie bestätigt zudem, dass das Gehirn positive Aussagen schneller verarbeitet als negative:

Negative and affirmative sentences increase activation in different areas in the brain

Positive und negative Aussagen in Werbetexten: Auswirkungen auf das Gehirn
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Negative und positive Aussagen in Werbetexten

Zu den Grundregeln guter Werbetexte gehört es, Aussagen möglichst einfach und verständlich zu formulieren. Einerseits deshalb, weil es in einer grossen Zielgruppe immer Menschen gibt, die mit komplizierten Formulierungen Probleme haben. Andererseits aber auch, weil Werbetexte das Unterbewusstsein in eine positive Stimmung versetzen sollen.

Lange Zeit hat man angenommen, dass das Unterbewusstsein Verneinungen nicht versteht. Ob das wirklich so ist, lässt sich nur schwer beweisen. Wenn wir an das Beispiel mit dem Elefanten denken, liegt die Vermutung jedoch nahe, dass das Bild des rosaroten Dickhäuters nicht nur das Gehirn, sondern auch das Unterbewusstsein beschäftigen wird.

Lassen wir uns noch einmal auf ein kleines Gedankenexperiment ein. Wenn ich dir sage, du sollst ein ganzes Jahr lang keine Schokolade mehr essen, worauf kriegst du dann Appetit? Wenn du Schokolade nicht magst, hast du Glück gehabt. Aber wenn Schokolade zu deinen Lieblingsspeisen gehört, wird es dir schwer fallen, keine Lust auf ein Stück Schoggi zu verspüren. Ähnlich wird es einem Raucher gehen, der sich selbst sagt: «Du sollst nicht rauchen». Leichter fällt es uns, die Lust zu bändigen, wenn wir statt an Schokolade an einen leckeren Apfel oder statt an Zigaretten an frische Luft denken.

Positive und negative Aussagen in Werbetexten
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Konkrete Werbetext-Beispiele

Wenn du Werbetexte schreibst, wirst du wohl eher selten die Aufgabe haben, deinem Zielpublikum die Lust auf Süsses zu verderben. Es sei denn, du wirbst für einen Anbieter von Diät-Produkten. Das Problem mit der Schokolade kannst du dann aber relativ leicht umgehen. Schwieriger wird es bei Sätzen, die auf den ersten Blick eigentlich sinnvoll sind, mit denen wir aber trotzdem vorsichtig sein sollten. Hier gilt es, das Texterauge gut zu schulen und Aussagen auch einmal zu hinterfragen.

Ein typisches Beispiel ist der Satz: «Sie werden es nicht bereuen». Eine Formulierung, die man in Werbetexten häufig findet. Aber das Wort «bereuen» ruft unter Umständen negative Assoziationen hervor. Im Zweifelsfall wählt man also lieber eine positive Formulierung wie «Sie werden begeistert sein». Einen Satzanfang wie «Zögern Sie nicht …» kannst du durch eine Aussage wie «Nutzen Sie jetzt diese Chance …» ersetzen. «Haben Sie keine Angst …» klingt anders als «Vertrauen Sie uns …». Spürst du den Unterschied?

Wie bei fast allem gibt es auch hier Ausnahmen. Wenn du beispielsweise für einen Hypnotiseur schreibst, der bei Ängsten hilft, wirst du das Problem auch mal beim Namen nennen müssen. Und auch die oben genannten Formulierungen sind nicht immer fehl am Platz. Wichtig ist einfach, dass man sich dessen bewusst ist, welche Emotionen und Assoziationen man mit der einen oder anderen Aussage auslösen kann.

Weitere Informationen zum Thema

Jetzt bist du dran!

Was denkst du über dieses Thema? Was ergibt für dich einen Sinn? Was eher weniger? Welche Erfahrungen hast du gemacht? Ich freue mich auf deinen Kommentar!

4 Kommentare

Marcus sagt am 7. Juli 2010
Ich fühle mich durch das Thema direkt angesprochen. In der Uni hat unser Professor neulich gesagt, dass man sich Ziele immer positiv formulieren soll. Niemals so: “Ich möchte nie mehr Schokolade essen!”

Da greift dein Beitrag ja direkt rein… Was ich in der Vorlesung auch interessant fand, dass es in England nur selten Schilder gibt mit:
“Bitte nicht den Rasen betreten!”
sondern eher
“Bleiben Sie auf dem Gehweg!”

So kommen die Leute gar nicht erst in die Versuchung…

Schöner Post!
Gitarren-Camper Macks sagt am 7. Juli 2010
Vielen Dank für diesen echt hilfreichen Beitrag. Dass sich negative Assoziationen manchmal mit dem Unterbewusstsein beissen, hatte ich schon mal gehört, aber dein Artikel inspiriert mich, einige meiner Produktartikel noch mal genau durchzusehen.

Super vielen Dank. :)

Liebe Grüße,
Macks
Andreas sagt am 8. Juli 2010
Hallo, ein echt gelungener Beitrag. Was ich auch immer noch recht wichtig finde, gerade bei einem Werbebrief. Man sollte versuchen nicht zu lange Absätze zu schreiben. Wenn der Empfänger den Brief aus dem Umschlag holt, dann sieht es mit mehreren kurzen Absätzen nach weniger aus und wird lieber gelesen … Der Mensch ist nun mal von Natur aus faul ;-)
Barbara Frolik sagt am 8. Juli 2010
Guten Morgen und vielen Dank für eure Kommentare :)

@Marcus: Ja, dieses Prinzip kann man natürlich nicht nur auf Werbetexte anwenden. Ich versuche auch in meinem Alltag, Ziele immer positiv zu formulieren. Gerade für Selbständige ist es sehr wichtig, immer vom Guten auszugehen.

@Gitarren-Camper Macks: Schön, dass dich dieser Artikel inspiriert hat. Vielleicht findest du ja die eine oder andere Anwendungsmöglichkeit :)

@Andreas: Da hast du natürlich völlig recht. Ich versuche auch immer, mich bei Werbetexten kurz zu halten. Gerade auch im Web ist K.I.S.S. eine der wichtigsten Regeln. Wenn meine Startseite so lang wäre wie dieser Blog-Artikel, würde sich wohl jeder gleich wieder wegklicken. Zu diesem Thema gibt es in diesem Blog übrigens bereits einige Artikel.